Budaya
Salah satu unsur lingkungan sosial adalah budaya. Pengertian Budaya menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) adalah Budaya mengaju pada nilai, gagasan, artefak dan symbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan, budaya bisa berbentuk objek material, rumah, pakaian, kendaraan adalah contoh-contoh produk yang bisa dianggap sebagai budaya suatu masyarakat.
Dalam studi tentang budaya kita
perlu memperhatikan karakteristik-karakteristik dari budaya itu sendiri, yaitu
budaya itu ditemukan (invented), budaya dipelajari, budaya diyakini dan
disebarluaskan secara sosial, budaya-budaya itu serupa tapi tidak sama, budaya
itu memuaskan kebutuhan dan diulang-ulang secara konsisten (persistent), budaya
bersifat adaptif, budaya itu terorganisasi dan terintegrasi, dan budaya itu
dasar aturan (prescriptive).
Dalam sudut pandang perilaku
konsumen, relevansi studi tentang budaya ada dua tahap, yaitu :
·
Pertama, budaya suatu masyarakat
selalu berkembang/berubah. Perubahan ini membawa dampak pada perilaku anggota
masyarakat tersebut dan akan membawa pengaruh pada perilaku mereka sebagai
konsumen.
·
Kedua, untuk produk-produk yang
sudah menjangkau multinasional, masalah perbedaan budaya pada setiap negara
harus dipahami dengan seksama agar komunikasi dan pemasaran produk dapat
diadaptasi sesuai budaya setempat. Apa yang dapat dipasarkan
di Jakarta belum tentu dapat dipasarkan di Yogyakarta, demikian
pula sebaliknya.
Nilai adalah ide umum tentang tujuan
yang baik dan yang buruk. Dari alur norma atau aturan yang menjelaskan tentang
yang benar atau yang salah, yang bisa diterima dan yang tidak. Beberapa norma
dikatakan sebagai enacted norms, di mana maksud dari norma tersebut terlihat
secara eksplisit, benar dan salah. Namun, banyak norma lain yang lebih halus,
ini adalah crescive norm yang telah tertanam dalam budaya dan hanya bisa
terlihat melalui interaksi antar anggota dalam budaya.
Nilai-nilai budaya yang berlaku berbeda di setiap wilayah. Nilai yang berlaku di suatu Negara belum tentu berlaku di Negara atau bahkan bisa bertolak belakang dari nilai yang berlaku di Negara lain tersebut. Budaya mempengaruhi konsumen dalam sudut pandang terhadap dirinya dan orang lain, dan karenanya mempengaruhinya dalam berperilaku. Oleh karenanya, budaya sangat mempengaruhi bagaimana konsumen bereaksi atau berperilaku terhadap produk atau inovasi tertentu
Subbudaya
Sub budaya adalah grup budaya dalam
cakupan berbeda, yang menggambarkan segmen yang teridentifikasi dalam
masyarakat yang lebih besar atau sebuah kelompok budaya tertentu yang berbeda
yang hadir sebagai sebuah segmen dalam sebuah masyarakat yang lebih besar dan
kompleks. Analisa sub budaya memungkinkan manajer pemasaran untuk fokus dalam menentukan
ukuran segmen pasar dan segmen pasar yang lebih natural.
Subbudaya yang penting untuk
diperhatikan adalah subbudaya kewarganegaraan, agama, lokasi geografis, ras,
usia dan jenis kelamin (Schiffman dan Kanuk, 2004). Selain ketujuh hal
tersebut, kelas sosial juga tergolong sebagai subbudaya karena kelas sosial
akan mempengaruhi perilaku sebagai akibat dari keanggotaan pada kelas sosial
tertentu, termasuk perilaku pada setiap kelas sosial masyarakat seluruh dunia. Cabang
budaya suatu masyarakat bisa ditunjukkan oleh kelas sosial yang ada dalam
masyarakat. Kelas sosial menunjukkan adanya kelompok-kelompok yang secara umum
mempunyai perbedaan dalam hal pendapatan, gaya hidup dan
kecenderungan konsumsi.
Karakteristik
Sub Budaya
Pengaruh
sub budaya pada perilaku konsumen tergantung pada beberapa faktor:
1.
Perbedaan
subbudaya. Pencarian subbudaya yang lebih bertujuan untuk membedakan identitas,
makin besar mempunyai pengaruh potensial.
2.
Homogenitas
subbudaya. Subbudaya dengan nilai homogenitas lebih berpengaruh terhadap
anggotanya.
3.
Eksklusif
subbudaya. Bahwa subbudaya itu telah ditentukan oleh masyarakat.
Tipe Sub Budaya
Kita pertimbangkan sub budaya di Amerika
dengan umur, geografi, agama, gaya hidup, dan identitas etnis. Pertanyaan
kuncinya adalah apakah pemasar harus mempertimbangkan kelompok ini dengan
strategi yang sama yang digunakan untuk pasar secara umum atau apakah mereka
harus mendesain target kampanye tertentu untuk subbudaya tertentu. Tipe-tipe
tersebut yaitu :
a. Sub Budaya Umur
Beberapa debat apakah kelompok
umur mempunyai homogenitas dan nilai yang berbeda terdapat pada subbudaya,
pemasar harus mengidentifikasi kelompok umur, seperti teens, generation Xers,
baby boomers, dan pasar dewasa.
b. Sub Budaya Geografi
Kelompok geografi dapat juga di
identifikasikan sebagai subbudaya, tetapi dengan kelompok umur, desain geografi
mungkin sangat bermacam-macam untuk dicap subbudaya kecuali pemasar dapat
mengidentifikasi area tertentu dengan kebutuhan dan nilai homogenitas.
c. Sub Budaya Agama
Kelompok agama dapat juga diidentifikasikan
sebagai subbudaya sebagai hasil dari tradisi dan kebiasaan yang diikat oleh
kepercayaan dan menurun dari satu generasi kegenerasi berikutnya.
d. Sub Budaya Etnis
Kesatuan subbudaya yang paling
penting di Amerika ditentukan oleh etnis asli, terutama oleh ras dan bangsa
asli. Konsumen dalam ras utama atau kelompok bangsa dipertimbangkan dari bagian
subbudaya ketika mereka mempunyai lingkungan yang dapat mempengaruhi nilai dan
perilaku pembelian.
Kelas Sosial dapat ditentukan dari :
§ Keluarga
§ Pekerjaan, pekerjaan sangat
mempengaruhi gaya hidup dan merupakan basis penting untuk
menyampaikan prestise, kehormatan dan respek.
§ Pemilikan, adalah symbol keanggotaan kelas, tidak hanya
jumlah pemilikan, tetapi sifat pilihan yang dibuat. Keputusan pemilikan yang
mencerminkan kelas sosial suatu keluarga adalah pilihan dimana untuk tinggal.
Pemilikan lainnya yang berfungsi sebagai indicator status sosial mencakup
keanggotaan dalam club, gaya perabot, jenis liburan, busana.
§ Orientasi Nilai. Nilai- kepercayaan bersama mengenai
bagaimana orang harus berperilaku- menunjukkan kelas sosial dimana seseorang
termasuk di dalamnya.
Setiap kelas sosial akan berbeda dalam hal :
§ Perilaku pengeluaran ( spending behaviour )
§ Penggunaan produk ( produk usage ) : Jenis makanan, jenis
pakaian,
§ Pemilihan Merk ( Brand choice ) : memiliki preferensi pada
merek tertentu atau tidak
§ Perilaku Berbelanja ( shopping behaviour ): tempat
berbelanja, cara berbelanja
§ Ekspos Media (Media ekspose): media yang dikonsumsi (jenis
dan banyaknya)
Masing-masing kelompok
memperlihatkan nilai dan perilaku karakteristik yang berguna untuk analisis
konsumen dalam mendesain program pemasaran. Adalah perlu untuk menganalisis
pengenalan kebutuhan, proses pencarian, criteria evaluasi dan pola pembelian dari
berbagai kelas sosial untuk mencocokan produk dan komunikasi secara tepat
dengan kelas sosial.
Perusahaan yang bergerak dalam pasar
global memiliki kebutuhan untuk mengembangkan perencanaan penasaran yang
terpisah untuk tiap budaya atau penggunaan satu perencanaan pemasaran yang bisa
diimplementasikan dalam tiap daerah/negara. Mengadaptasi budaya dari budaya
lokal juga merupakan salah satu cara yang bisa dipertimbangkan. Saat ini makin
banyak konsumen yang dapat menerima barang dan gaya hidup yang digunakan oleh
orang yang berada dalam belahan dunia yang lain. Mereka mempunyai peluang untuk
mengadopsi produk dan praktik yang berbeda. Tingkat penerimaan seseorang
terhadap budaya yang berbeda juga tergantung dari inisiatif konsumen itu
sendiri, pengalaman mereka mempengaruhi sikap mereka dalam menerima produk yang
berasal dari negara lain.
Analisis konsumen lintas budaya
didefinisikan sebagai dorongan untuk mengenali persamaan atau perbedaan apa
yang terkandung antara konsumen di dua atau lebih negara. Tujuan utama dari
analisis konsumen lintas budaya adalah untuk melihat bagaimana persamaan
konsumen dalam dua atau lebih masyarakat, dan bagaimana perbedaan mereka. Pengaruh
lintas budaya dan subbudaya dapat berpengaruh terhadap strategi pemasaran, yang
akan dibahas dalam bagian ini lebih pada strategi segmentasi dan 4P. Khusus
terhadap 4P diharapkan dapat diambil dari pelajaran-pelajaran yang ada dalam
kesalahan-kesalahan yang pernah terjadi, misalnya dalam mendefinisikan produk,
promosi, dan penetapan harga.
Dalam
masyarakat, individu tidak semuanya mempunyai nilai budaya yang sama. Segmen
tertentu mungkin diidentifikasikan sebagai subbudaya karena mereka mempunyai
nilai homogenetis dan kebiasaan yang membedakan mereka dari masyarakat secara
keseluruhan. Subbudaya dapat ditentukan tidak hanya dengan ras dan agama,
tetapi juga dengan demografi dan gayahidup. Nilai umum antar remaja selalu
diatur dari lingkungan dewasa yang dominan.
Kontekstualisasi
Kontekstualisasi
adalah usaha menempatkan sesuatu dalam konteksnya, sehingga tidak asing lagi,
tetapi terjalin dan menyatu dengan keseluruhan seperti benang dalam tekstil.
Dalam hal ini tidak hanya tradisi kebudayaan yang menentukan tetapi situasi dan
kondisi sosial pun turut berbicara. Hal ini erat kaitanya dengan berkomunikasi
antar sesama. Apalagi dimasa pandemic seperti rentan terjadi perbedaan ketika
berkomunikasi karna kita tidak melihat lawan bicara kita secara langsung.
DAFTAR PUSTAKA
Gundala. 2010.
Variasi Lintas Budaya dalam Perilaku Konsumen. [online]. (http://sosbud.kompasiana.com/2010/04/21/variasi-lintas-budaya-dalam-perilaku-konsumen-123097.html,
diakses tanggal 15 November 2020)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar